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【ReachVC译文】给VC做融资演示 之 市场规模

译:ReachVC桂曙光林萍地

原文作者:Mark Suster,GRP Partners的合伙人,原文在这里,更多相关内容在这里

讲到PPT的这一页幻灯片时,我已经知道你的背景情况、你面临的困难,我了解了你想为客户解决什么问题,并且你的解决方案也非常好,你的杀手级产品演示让我很兴奋。牛逼啊你!谁能想到你竟然可以用Ajax技术解决这个问题?!

但接下来,VC关注的最重要的问题之一就会出现了,很多VC会跟你说,你还没有把他们彻底征服,我保证98%的人都会这么说(其余2%的人是说谎了)。这个问题就是“这个业务能做到多大”。很多融资项目都是死于这样一些含糊的理由,他们失败的原因是没有尽力做这方面的分析(但坦白的说,如果有更多人真的做分析的话,那么有些公司根本就不会创立了)。

我猜测很多公司没有做市场规模分析,是因为很多创业者痴迷于产品的性能,而不去思考产品能够卖多少钱、有多少人会真正购买他们的产品、公司将会面临多少的竞争对手以及产品的市场容量有多大。我有个在First Round Capital的朋友将这种创业者称作为“有产品没公司”,即便有公司,也要知道市场容量有多大。如果你从未做过市场规模的分析,那么你可以在LinkedIn里找一个在麦肯锡、贝恩咨询或者波士顿咨询里工作的朋友,请他们吃顿早餐的功夫,他们都能给你炮制一份分析。

市场规模分析的第一步是确定目标市场。

首先,从定位公司处于哪个行业。比如说,美国的服装服饰行业市场规模是每年2800亿美元。你也可以做一个饼图,把服装服饰行业细分成鞋子、运动服饰、正装、休闲服饰、等等相关联的子行业。但任何时候都不要认为你的目标市场就是2800亿美元,如果犯这种错误的话,VC会认为你不太现实的。

接下来,你要说明在线零售的市场规模为180-280亿美元,并在服装服饰行业规模的旁边用另外一个饼图来表示(你不一定要照搬这种格式做,但我建议你用图形或是其他直观的方式)。如果你能把服装服饰的在线零售这个饼图按照产品种类或者商家(或者两个都有)进行细分,那就更有用了。另外,我建议你在幻灯片的左下角用非常小的字体注明你的数据来源,如果坐在对面的VC之前做过顾问或者银行家,这种做法会让他们感觉很好的。

但是,你要做的是整个在线服装服饰行业吗?或者只是其中一个细分领域呢?我猜应该是后者,最好还是明确一下定位。你可能要做的只是高端的、时尚前沿的领域,而这个领域的在线销售市场总容量为200亿美元,而目前在线销售规模只有10亿美元。(你估计美国8%的服装服饰是在线销售的,而高端服饰的在线销售比例只有5%……这些数据通常是在创业者描述目前市场上存在的问题时采用。)

对于某些行业,做一个自下而上的行业规模推算是比较容易的,但如果你没做,那至少也应该思考一下,以防被VC问到。以上面的信息为例,我刚好对在线零售有所了解,我可能会说,“好的,我们来看看市场情况,BlueFly的销售额大约1亿美元,Nordstrom也至少能达到这个数,还有ShopBop、RedEnvelope和所有私人销售的网站,比如说HauteLook、Gilt和Ruelala,看起来市场销售额算作10亿美元是合理的,也许是偏保守了?”你会很惊讶地发现,对于这个市场规模会有很多讨论。一个合伙人为了快速估算你的市场规模推算是否正确,可能会问,“在你这个细分市场里面,目前最大的公司能做多大呢?”“我不知道”之类的答案是不会让VC满意的,只会让你的可信度下降。如果你不知道(也无法推测)行业内最大公司的有多大,那这就有问题了。VC在看你那迷人的产品演示时,对市场的思考,也许比你考虑得还要清晰。

虽然目前的市场销售额只有10亿,但这是电子商务市场是增长最快的一个领域。那给我展示5年预测,市场销售额如何在5年内增长到90亿,你还要确保你数据计算是正确的,VC是会去演算的,VC对这方面的计算是很在行的。VC每天都要看PPT演示,而你顶多每年才做一次。哦,在线市场的销售额在5年内从10亿增长到90亿,而总的高端服饰在线市场容量从200亿增长到220亿。那么在这五年内,有40%的高端时尚服饰是在线销售的,这合理吗?我不知道,但你最好要知道,同时你最好也准备好如何解释这样的增长。你并不需要主动计算出这个比例,并进行解释——但要准备好以防被VC问到。

高档服饰在线销售市场销售额从10亿增长到90亿,那你的新公司能从现有的竞争对手手上抢到多少份额呢?也许第一年你认为可以抢占50万美元的份额,然后不断增长,到第五年可以达到1亿美元的销售额,这只占了1.1%的市场份额。在接下来的幻灯片中,你会介绍如何达到1亿的销售额。不过像这种类型的公司,我看过增长更快的。(用相似的公司的增长预期作为例子,可以增加你的可信度。)但千万要注意,不要指望自己能占有非常大的市场份额。有很多次,创业者认为自己能获得的市场份额太大了——比如说五年后占有50%,很多情况下,即便35%的份额就已经很大了。但是,如果五年后才只占1%,那你就应该再细分一下你的行业定义。

别在毛销售额或净销售额问题上出错。如果你认为在第5年可以做到1亿美元的毛销售额,那到底有多少归你呢?如果你是厂家直销,那100%都是属于你的。但如果你是做平台销售别人的产品,那在没有库存的情况下,你真正的价值也许只占毛销售额的30-50%。如果是这种情况,那你最好报告你的净销售额。像宾馆代订、飞机票代售就是属于这一种。

很多人在市场规模分析的后面,加上对市场规模增长的看法,我也建议这样做。在我们上面的案例中,你可以这样说:美国在线高端服饰市场五年后市场销售额为90亿美元,但别忘了欧洲市场将有110亿,亚洲有50亿。我们短期内不会进入这些市场,但如果公司获得更大成功之后,我们当然会考虑进入其他市场。另外,我们现在从高端时尚产品入手,但我们也可能向较低端扩展,进入新的市场领域,而这个细分市场的容量有250亿美元。我们没有把这个数据加进我们的市场规模计算中,但只要我们建立了品牌,这就可能成为我们的目标市场。

在这块,你的目的就是扩展VC的想象力,让VC对未来的市场潜力兴奋无比。你要突破那些重要的VC难关……这是个巨大的市场。

好了,我已经说了很多了。我的下一篇博文会告诉你,市场规模演示中的三个最大的陷阱。

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